【第87期/人物】黃小川:期待有理想、有智慧的年輕人扎根到公關行業

本文作者: 王竹君

文>本刊記者 王竹君


1984年,中國公關行業逐漸起步,隨之出現了一批公關創業者。他們秉承著創新、勤勞的精神進行拼搏,不僅實現了所在企業的崛起,還為整個行業的發展做出了突出貢獻。其中,華誼嘉信集團董事長,迪思傳媒創始人、董事長黃小川,在1996年創建的迪思被譽為“公關界的黃埔軍校”,培養了大批的公關專業人才。如今,他還積極帶動產學研的結合,不斷通過行業論壇、媒體專訪及高校講座等方式傳播有價值的觀點和思想。本期人物,黃小川接受《國際公關》記者的專訪。他以公關老兵的視角,對中國本土公關行業的發展現狀、困難和契機進行深度的分析和預測,同時,也給致力于扎根公關行業的新人,以及想要創業的公關人士提出了專業建議。


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業務緊跟時代的步伐,注重內容的價值


1996年,黃小川與兩名合伙人共同創建了迪思(D&S)。他們的第一單生意是為思科(Cisco)做本地化翻譯,憑借這項工作體現出來的專業能力與服務精神,迪思贏得了思科后續的大筆業務,還陸續開拓了摩托羅拉、IBM、康柏、DEC等客戶。二十多年來,迪思已將服務領域拓展到汽車、消費電子、快消品、生物制藥、金融等多個行業,依靠專業帶來的實效,成為許多企業長期合作的伙伴。


在對客戶的選擇上,黃小川認為,公關公司需要具有敏銳的觸角,尋找一個有前途的行業,否則很難有大規模的發展。“公關是一個‘寄生’行業,與國家大環境以及各行業的發展緊密相關。”


其實,各行業的特色以及客戶的需求不同,但在他看來,不同行業之間的公關工作難度并沒有明顯差異,若是進行難度的區分,他更愿意對to B和to C的類別進行比較,to B的用戶數量相對較少,溝通難度更低;而在to C行業,以快消品為例,如果推出一款新的產品,要想得到消費者的喜愛,就要考慮它在同品類中的優勢、包裝細節和創新等諸多因素。“每個人都希望找到自己喜歡的產品,然而,我們能做到個性化的表達,卻無法做到個性化的滿足。互聯網可以實現個性化信息產品的定制需求,但對于to C的產品傳播來說,要懂得洞察消費者,還要考慮認知的建立,并做有互動的傳播。”


隨著社會化媒體和短視頻的興起,迪思也在積極創新,在內容營銷尤其是短視頻營銷方面展開探索。黃小川認為,公關行業無論發展到什么階段,趨勢都是一定要有優質內容——用有勢能的內容在短時間內吸引消費者的關注和互動,并促進銷售。


幾年前,很多本土公關公司都在強調整合營銷的實力。如今,迪思在淡化“整合營銷”的概念,更多地轉型到內容營銷。“因為消費者更喜歡好的內容,將新聞傳播、議題管理、事件營銷等,通過圖片、視頻、聲音等更豐富的表現形式整合在一起,就可以帶來流量的轉換。在這種情況下,談論公關轉型到內容營銷是比較貼切的。”


2014年,迪思傳媒被上市公司華誼嘉信集團收購,并以算法驅動營銷,堅持大數據和大內容的戰略。很多人都說,資本是一把雙刃劍,在某種程度來講,這也是對黃小川的一項考驗。


對此,他非常客觀地看待資本的兩面性。一方面,資本可以加速公關公司的運作和發展,對核心員工也能起到激勵作用;另一方面,資本不是萬能的,也有其局限性。比如,投資一個億并不能立刻打造一家知名的公關公司,能否招到專業人才、能否形成行業的影響力、能否得到客戶的認可等等,才是更重要的問題,尤其,行業口碑的積累并不是一蹴而就的。


推動公關產學研結合,關注跨界合作


在工作之余,黃小川還參加很多行業論壇峰會、重要獎項評選等活動,并經常作為大學專業碩士業界導師為學生授課、分享,據他估算,這些占據了自己總工作量的30%。


在大學,他主要講述公關行業的實踐經驗、創新之處,以及優秀案例等等。他認為,這是教學相長的過程,大學生的活躍思維及獨特的關注點,對他也有很好的幫助。迪思也與中國傳媒大學廣告學院聯合成立品牌傳播研究中心,雙方強強聯合,優勢互補,進行課題研究。他提出,在中國公關行業中,產業走在前面,以迪思為代表的企業增加與學界的合作,可以推動中國公關、廣告、內容營銷等領域專業水平的提升。


近幾年,公關、廣告、營銷等領域逐漸融合,黃小川參加的行業活動涉及眾多領域,在跨行交流中,他感受到了各行業的變化。其中,傳統廣告的價值會越來越小,已經在向內容轉型,一些廣告通過大數據的算法,展現了獨特的傳播優勢。“所以,我們提到的內容營銷,不會拘泥于公關或廣告公司創造的內容,而是要與優秀的IP相結合。一個好的電視劇、好的事件、好的體育賽事等等,都會對品牌有很大的幫助。”


今年,迪思策劃了中國豪華SUV領導者WEY品牌與中國航天的戰略合作。WEY品牌與中國航天基金會、中國運載火箭技術研究院在4月24日中國航天日正式簽署戰略合作協議,成為行業首個中國航天事業合作伙伴,CZ-11 WEY號也作為“國家級火箭首次與企業品牌聯合命名”的運載火箭,在6月5日實現中國首次海上火箭發射的歷史性壯舉,引發國內及歐美發達國家主流媒體的強烈關注,形成全球級大事件。迪思同時聯合媒體與品牌一起推進多種形式的社會化互動,打造全民關注的現象級事件。


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公關行業應以專業立身


其實,公關行業一直存在被污名化的問題,比如“黑公關”、“公關小姐”等等。黃小川相信,面對嚴格的法律法規,以前那些靠謾罵、攻擊他人,以及虛假傳播的不正規公司,終有一日會被淘汰。他也呼吁,中國國際公共關系協會(CIPRA)的會員都能有自律精神,遵守規則,避免誤入歧途。而且,也希望企業能選擇正規的大公司,而不是為了生存被迫做一些違法或擦邊球事情的小公司。


作為公關圈的知名專家,2018年,黃小川與靈思云途董事長譚明,宣亞國際品牌管理股份有限公司創始人、董事長張秀兵一起,獲得CIPRA頒發的第一批中國公共關系行業杰出成就獎。對于領導人個人形象塑造的話題,他堅持自己代表的是華誼嘉信和迪思的專業形象。“公關行業遵循的是專業立身,凡事要以專業為核心。我跟公司的員工講過,很多人都覺得我們做業務要靠關系,實際上,在面對客戶時,你只要把專業做到極致就可以。”


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他建議,在行業越來越透明的當下,公關公司要以專業為導向,擁有持續創新的能力,并引導消費者更多的表達和互動,從而找到品牌的共生體系。能夠為客戶帶來品牌形象的提升和產品銷量的提高,才是公關公司能脫穎而出的根本原因,雖然難度很大,但這才是更有價值的內容。


CIPRA發布的《中國公共關系業2018年度調查報告》顯示,2018年中國公共關系市場依然呈現穩步增長態勢,同時也面臨資金等問題的挑戰。黃小川認為,隨著5G時代的到來,內容的形式越來越豐富,公關公司要在文字、圖片的基礎上,更進一步增加視頻的傳播,未來應該是以視頻內容為主導的時代。同時,公關行業還應該擁抱技術,給客戶提供基于大數據算法和內容營銷的整體解決方案,這樣才能使自己在新環境下立于不敗之地。


他進一步補充道:“我們應該解決客戶在傳播過程中遇到的所有問題,包括品牌、口碑、產品上市、危機處理等等。所以,可以定位為‘泛公關’范疇。我在很多研討會上強調過,公關的核心是認知管理,企業不應該天天喊口號,而是要傾聽消費者的聲音,以消費者的認知為核心,找到合適的內容,講適合他們的故事,并與之形成互動。”有時候,迪思會負責客戶新產品上市的推廣工作,因為大家更愿意看到好的內容,有趣的內容能令消費者沉浸其中,這才是內容營銷應該追求的境界。


“隨著中國企業一起走出去,我們才會有更多機會”


中國公關行業已經發展了30多年,作為親歷者,黃小川認真地回顧了行業發展的不同階段。當年,公關是隨著IT時代興起的,90%的中國本土公關公司都是靠服務IT行業起家的。隨后,汽車產業的興起帶動了公關的快速增長。“中國本土公關公司和跨國公關公司的分水嶺,應該是源于近幾年來以微博、微信為代表的社會化媒體的興起,使得中國本土公關公司有了更多優勢。”


他同時也承認,在中國企業走出去的過程中,跨國公關公司在西方媒體關系的運營和管理上顯現了優勢,比如國外比較重視臉書、推特的運營能力。而且,西方很多國家的傳統媒體仍有非常大的影響力,而中國的報紙、電視的影響力在逐漸減小。所以,在西方的政治環境和媒體環境下,國際公關公司仍有巨大的優勢。當下,很多有志走出國門的中國本土公關公司,他們都在努力縮小這部分差距。


如今,迪思已經拓展了海外業務,比如法拉克福車展、拉斯維加斯CES展會、莫斯科車展等等,積累了一定的經驗。對于迪思的國際化步伐,黃小川有著清晰的想法。“我們認為,韓國、日本、印度、馬來西亞等亞太國家都是非常重要的市場。但是,還是要取決于客戶的需求。在當地設立一個分支機構,與當地公司競爭,其優勢并不大,而是應該與當地公司合作,或者招聘當地的員工。隨著中國企業一起走出去,我們才會有更多機會。”


公關人在背后推動并見證客戶的偉大


如今,公關人也面臨轉型的困境,有些擔任高層的公關人會選擇獨立創業,卻也陸續遇到了很多難題。黃小川建議,應該要等到專業積累到一定程度,擁有五年甚至十年以上的專業經驗,再開始創業,否則很難贏得客戶的信賴。“經驗豐富的公關人就類似于老中醫,肚子里面都是藥方。”如果不能成為客戶的戰略顧問,只做一些執行層面的工作,那么發展可能不會太好。而且應該分清,平臺的影響力所帶來的成功,并不等同于個人的成就和能力。不過,他也預測,擁有技術優勢的公司可能有機會脫穎而出。


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公關行業普遍存在工作強度大、時間不自由、壓力大等問題,因而人員流動率較大。但黃小川表示,如果再有一次機會,他依然愿意選擇公關行業。因為,公關行業可以鍛煉人的學習能力、創新能力,以及深度的洞察能力,可以有很多創意的機會,親身參與傳播并看到品牌的成功,并從中獲得巨大的成就感。“其實,不是我們偉大,而是客戶和產品偉大,我們是見證并推動偉大,并享受這種偉大給我們帶來的快樂。”


一直以來,迪思被譽為公關界的黃埔軍校,培養了眾多公關專業人才。在招聘新人方面,黃小川并未對專業有過多的限制,而是更注重年輕人的個人素質,包括自驅力以及講述優秀故事的能力。他認為,公關行業充滿吸引力,只要具備相應的能力,就有機會獲得專業的提高和收入的增長。他期待,有理想、有智慧的年輕人能夠扎根到公關行業,共同展望行業的未來。


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